Пятёрочка «Шпионский клуб»: как геймификация тайных покупателей

X5 Group управляет сетью «Пятёрочка» с 16 700+ продовольственными магазинами по России. Геймификация здесь стала ключевым инструментом.

Компания меняла позиционирование, от «магазин с низкими ценами» к «магазин со свежими продуктами, который заботится о покупателях». Михаил Ярцев, директор по маркетингу, описывал проблему так: «Покупка продуктов, рутина со стрессом. Покупатели подсознательно ждут обмана от ритейлера».

Требовался инструмент, который убьёт двух зайцев: реально улучшит качество магазинов и одновременно вовлечёт лояльных покупателей, дав им почувствовать влияние на свой «магазин у дома».

В мобильном приложении «Пятёрочки» появился «Шпионский клуб»: по сути система тайных покупателей, только вместо наёмных проверяющих работают обычные покупатели.

Попасть в клуб можно только по приглашению: компания отбирает кандидатов по частоте покупок и активности в приложении. Сотрудники «Пятёрочки» участвовать не могут.

Агент выбирает задание из списка: проверить наличие товара, оценить чистоту, сфотографировать выкладку. Проходит мини-квест по конкретной зоне магазина, оставляет отзыв и фото. Весь процесс занимает 9-11 минут. Задание можно выполнить сразу при покупке или отложить.

За каждое задание начисляют 100-300 баллов на ВЫРУЧАЙ-КАрту, для активных агентов, бонусные цели до 3000 баллов. Задания обновляются под актуальные задачи бизнеса в каждом регионе, компания гибко управляет тем, что проверяют.

Отчёты агентов с фотографиями направляются в конкретные магазины и обрабатываются за 24 часа.

Александр Чухонцев, директор по клиентскому опыту: «Гости, самые честные арбитры. У нас появились фанаты это один участник выполнил больше 1000 заданий, посетив около 200 магазинов».

Результаты:

• - В 11 раз снижены затраты на проверки по сравнению с классическими исследованиями тайных покупателей
• - 20 000+ покупателей ежемесячно пользуются Шпионским клубом
• - 150 000+ заданий выполнено по проверке качества
• - 25 000 часов (почти 3 года) суммарно потрачено агентами на проверки
• - 6 заданий: среднее количество на одного агента
• - +6% доверие к бренду за 2 года
• - 1-е место в рейтинге доверия россиян к ритейлерам (BCG + Romir)
• - Самый любимый бренд страны по данным тех же исследований
• - В 1,5 раза больше гостям нравится новый концепт магазинов

Почему это работает:

• - Win-win-win: покупатель получает баллы, магазин, обратную связь, бизнес, экономию на проверках
• - Эксклюзивность: попасть в клуб можно только по приглашению, что повышает ценность участия
• - Реальное влияние: агент видит, как его отчёт приводит к реальным изменениям в магазине
• - Масштабируемость: 20 000 агентов покрывают все регионы, что невозможно с классическими тайными покупателями.