Пятёрочка «Рокубсы»: три канала, шестьдесят уровней и магнитики

Пятёрочка это бренд, который видишь каждый день. Геймификация здесь стала ключевым инструментом. Магазин у дома, куда забегаешь за молоком. В этом его сила и проблема одновременно. Когда бренд настолько привычный, он перестаёт вызывать эмоции. Заходишь, берёшь что нужно, платишь, выходишь. Никакого «вау», никакой связи. Просто транзакция.

У Пятёрочки есть приложение с программой лояльности, которое скачали миллионы. Но скачать и пользоваться это две большие разницы. У многих оно лежит мёртвым грузом на третьем экране телефона, между калькулятором и сканером документов. Открывается раз в месяц, когда на кассе спрашивают «карта есть?».

Задача была комплексная: стимулировать офлайн-покупки, оживить приложение и создать шум в соцсетях. Причём в одной акции, где каждый канал усиливает другой. Как три ноги табуретки это убери одну, и конструкция завалится.

Решение нашли через коллекционные магнитики-кубики «Рокубсы». Те самые штуки, которые собирают дети в школе и обменивают на переменах. Только тут их обернули в цифровую экосистему, и магнитик стал ключом к целому миру, мини-игре в приложении, розыгрышам и конкурсу в соцсетях.

Система стоит на трёх опорах, и каждая работает по-своему, но тянет пользователя к остальным двум.

Первая это офлайн. Покупаешь в Пятёрочке, получаешь коллекционный магнитный кубик «Рокубс» с кодом внутри. Казалось бы, классика: промокоды в упаковке. Но кубики коллекционные. Их хочется собрать всех, а значит: прийти ещё раз. Та же механика, что работает в Happy Meal уже сорок лет: ребёнок тащит родителей в Макдональдс не ради бургера, а ради игрушки. Тут целевая аудитория шире, собирательский инстинкт не зависит от возраста.

Вторая опора это мини-приложение «Пятёрочка-Сити». Match-3 игра (жанр, затянувший каждого хоть раз, от Candy Crush до Gardenscapes), где сортируешь продукты по полкам. 60 уровней, каждый блок открывает кусочек виртуального города. Ты строишь район, проходя уровень за уровнем. Дофаминовая петля двойная: и от прохождения кайф, и от строительства.

Коды из офлайн-кубиков вводятся в приложении и дают участие в еженедельных розыгрышах. За прохождение блоков уровней это гарантированные призы: сертификаты, подписки. Не «шанс выиграть», а реальная награда. Принципиальное отличие от лотерей, где 99,9% уходят ни с чем.

Финальный приз, за полное прохождение всех 60 уровней и достройку города. Длинная цель, которая держит в приложении неделями. Бросить нельзя: город построен на две трети, и отступить, значит обесценить то, что уже сделал. В поведенческой экономике это sunk cost fallacy, и тут он работает на бренд.

Третья опора: соцсети. Конкурс «Крути Рокубс» с видео и брендированными масками. Запиши ролик, добавь хэштег это получи шанс на приз. UGC-механика, генерирующая бесплатный контент для бренда.

Вся тройка связана приложением как хабом. Push-уведомления показывают, сколько кодов введено, на каком уровне город, какие призы доступны. Приложение из «карточки лояльности» превращается в живую игровую платформу.