Тинькофф Банк: Квест на миллион это как 7 заданий и 1 000 000 рублей

2015 год. Никакой геймификации в российских банках ещё нет. Тинькофф запускает «Квест на миллион», одну из первых подобных акций в стране. Привязка к кобрендовой карте OneTwoTrip, длительность: 35 дней.

Суть простая: 7 заданий, каждое сложнее предыдущего. Дошёл до конца, делишь миллион рублей с другими финалистами. Общение с участниками шло через SMS на платформе EVAM. Никаких приложений, никаких сторис. Выполнил задание, получил SMS с новым.

Аудитория: владельцы карт Tinkoff OneTwoTrip. Активные путешественники, которые не боятся спонтанных решений.

7 заданий от простого к безумному

Каждое задание сложнее предыдущего. Стартуешь с похода в магазин, финишируешь поездкой в Сочи:

• - Задание 1: купи что-нибудь в супермаркете. Лёгкий вход, чтобы втянуться
• - Задание 2: оплати счёт в ресторане
• - Задание 3: сделай платёж через мобильный банк от 500 рублей
• - Задание 4: купи что-нибудь в спортивном магазине от 3 000 рублей
• - Задание 5: совершить покупку ровно на 2 015 рублей. Копейка в копейку. Привязка к году, креативный штрих
• - Задание 6: благотворительный перевод от 5 000 рублей
• - Задание 7: поезжай в Сочи и потрать там от 10 000 рублей. Да, буквально

Как работала система

Платформа EVAM фиксировала транзакции в реальном времени. Расплатился картой, система увидела, что задание выполнено, и тут же отправила SMS с новым. Никуда заходить не нужно, всё происходит автоматически.

Призы

Миллион рублей поделили поровну между всеми финалистами. 444 человека дошли до конца, каждый получил 2 252 рубля. Немного, учитывая затраты. Банк это понимал и доначислил каждому победителю 5 000 миль или бонусных баллов.

Любопытные факты

Один участник отправил свою карту в Сочи через DHL, лишь бы закрыть последнее задание. За время квеста было куплено больше 3 000 пар кроссовок. География победителей: 167 москвичей, 68 из области, 30 из Питера, 27 из Краснодара.

Мария Фёдорова, руководитель спецпроектов Тинькофф: «Мы осознанно сделали последнее задание сложным, поездку в Сочи. Хотели проверить, насколько далеко готовы зайти участники ради квеста. 444 человека дошли до конца: это превзошло наши ожидания».

Результаты

• - 15 000+ участников вступили в квест
• - 444 человека выполнили все 7 заданий
• - +20% рост транзакций по кобрендовым картам (среди участников квеста: +40%)
• - 1 000+ публикаций в социальных сетях
• - 5 500 000 рублей перечислено на благотворительность (задание 6)
• - ~9 000 000 рублей потрачено победителями на выполнение всех заданий

Анализ

Квест на миллион стал одним из пионеров геймификации в российском банкинге. Несмотря на простую механику (последовательные задания через SMS), кейс показал несколько важных принципов:

• - Прогрессивная сложность работает: от простого к экстремальному, каждое следующее задание отсеивало менее мотивированных участников
• - Социальный эффект: более 1 000 публикаций в соцсетях без специального стимулирования шеринга
• - Побочные позитивные эффекты: 5,5 млн рублей на благотворительность как неожиданный PR-бонус
• - ROI для банка: участники потратили ~9 млн рублей при призовом фонде в 1 млн, а рост транзакций на 40% среди участников оправдал инвестицию

Главный вывод: даже в 2015 году, без мобильного приложения и сложных технологий, простая квестовая механика через SMS смогла значительно увеличить транзакционную активность и вовлечённость клиентов.