Тинькофф «Монополия»: 736 000 игроков, 70 млн рублей у партнёров

Стандартные кэшбэк-акции работали, но не удивляли. Тинькофф решил зайти с другой стороны: через коллаборацию с «Монополией». Игра, в которую хоть раз играл каждый. Настолка, где покупаешь, тратишь и стараешься не разориться, идеальная метафора для банковского продукта. Геймификация предложила выход: цель: резко поднять транзакции, вовлечь клиентов в длительное взаимодействие с брендом и привлечь новую аудиторию через узнаваемость «Монополии».

Игровая механика

Игра работает в браузере, с телефона и с ноутбука. Условие одно: быть клиентом Тинькофф.

На поле 6 коллекций городов плюс знакомые клетки: старт, шанс, тюрьма, вопрос, стоянка, брендовые клетки партнёров. Правила максимально близки к настольной версии.

Команда Тинькофф: «В классической Монополии вы наблюдаете за ходами других игроков. Мы хотели сохранить соревновательный момент, но чтобы вы были одни на поле. Решение: группы, лиги и общий рейтинг».

На старте игрок выбирает фигурку, получает 4 бесплатных броска и 1 500М стартового капитала. Внутренняя валюта уходит на покупку городов и «откуп» от неудачных клеток.

Четыре лиги

Чем выше лига, тем круче призы:

• - Бронзовая: промокоды от партнёров
• - Серебряная: повышенный кэшбэк или акции в Тинькофф Инвестициях
• - Золотая: живые деньги от 2 000 до 10 000 рублей, вечное бесплатное обслуживание Tinkoff Black
• - Алмазная: от 50 000 до 150 000 рублей или сертификаты Lamoda на 15 000

Каждую неделю пятёрка лидеров поднимается на лигу выше, а пятёрка аутсайдеров падает вниз. Группы по 30-100 игроков: достаточно, чтобы чувствовать конкуренцию.

Задания привязаны к реальным тратам

Чтобы «купить» город на поле, нужно выполнить задание из реальной жизни. Не успел за неделю, задание сгорает.

Несколько примеров:

• - «MOEX»: положи 1 000 рублей в Инвесткопилку
• - «Продуктовая Империя»: потрать 1 000 рублей в супермаркете
• - «Сейф»: открой накопительный счёт
• - «Сделка за сделкой»: сделай 3 транзакции за 10 минут
• - «С иголочки»: купи что-нибудь в магазине одежды

Продвижение

70% коммуникации шло через внутренние каналы: email, пуши, баннеры, сторис. Всего 30% пришлось на внешнюю рекламу. Команда: «Не стали тратить много на рекламу. Внутренние каналы выбрали, потому что их можно быстро приостановить на пиковой нагрузке».

Результаты

Ключевые метрики:

• - 736 296 авторизованных игроков, из них 654 508 сделали минимум 1 бросок
• - 2 187 111 выполненных заданий
• - Среднее DAU 135 000, пик 210 000
• - 1 926 067 выданных призов, 1 000 000 промокодов
• - 211 игроков получили по 25 000 ₽ за покупку всех городов

Финансовый эффект:

• - 60 000 человек воспользовались бонусами, потратив у партнёров 70 000 000 ₽
• - Рост транзакций в популярных категориях (супермаркеты): +30%
• - Рост в нишевых категориях (сувениры, ювелирные украшения): в 20 раз
• - Пополнение накопительных счетов: +2x, открытие Инвесткопилок, +3x

Благотворительность:

• - 212 000 пожертвований на сумму 25 900 000 ₽: один из самых эффективных благотворительных проектов Тинькофф

Наблюдения команды:

• - Падение серверов в полночь понедельника 50 000 одновременных игроков пришли за бесплатным броском
• - Часть игроков злоупотребляли возвратами, но один магазин сувениров обернул ситуацию: создал специальный товар для выполнения заданий и увеличил заказы
• - Один игрок создал кошелёк для чаевых (засчитывалось как покупка в ресторане), а все собранные деньги перечислил на благотворительность
• - 15 000 обращений в поддержку за время игры: «приемлемое число»

Урок для рынка:

Этот пример геймификации в банкинге показывает силу коллаборации с сильным игровым брендом. Узнаваемость Монополии сняла барьер «нужно разбираться в правилах» и позволила создать одну из самых масштабных банковских геймификаций в России.