«Цифровой атлас России»: как лимонадный бренд превратил географию

Молодой бренд лимонадов задумал кампанию, которая одновременно вовлекает аудиторию в интерактив и напрямую влияет на продуктовую линейку. Пример того, как геймификация работает в маркетинге. Обычно маркетинг и R&D живут в параллельных вселенных: одни придумывают креативы, другие разрабатывают продукт. Тут решили столкнуть эти вселенные.

У России огромное количество регионов, каждый со своим характером. У бренда это региональные вкусы лимонадов, привязанные к территориям. Что если дать аудитории «путешествовать» по стране, узнавать регионы по фотографиям и голосовать за любимые вкусы? Результаты определят, какой станет следующим хитом линейки.

«Выберите вкус А или вкус Б» это опрос, а не вовлечение. Нужен формат, превращающий выбор в игру. Целевая аудитория это молодёжь, которую стандартными механиками не удивить. И хотелось, чтобы проект нёс что-то большее: идея «узнай свою страну» добавляет ценность и делает участие осмысленным.

Веб-игра в формате цифрового атласа России. На старте это контурная карта с отмеченными регионами. Каждый регион это мини-квест: показывают фотографию места, нужно угадать, где это.

Механика простая, но затягивающая. Видишь горное озеро. Байкал? Алтай? Камчатка? Выбираешь регион на карте, угадал, открывается карточка с описанием, историей и двумя региональными вкусами лимонада. Не угадал, приходят «бабушки-помощницы» с подсказками. Милый и небанальный ход: вместо «неправильно, попробуйте ещё», помощь с характером.

После открытия региона, голосование. Из двух вкусов выбираешь один, голос падает в общий рейтинг. Видно, как голосуют другие. Элемент соревновательности и социальное доказательство: «68% выбрали этот вкус, надо попробовать».

Прогресс визуализирован на карте: открытые регионы подсвечены, закрытые, контурные. Коллекционная механика: хочется «раскрасить» всю карту. В конце это промокод на скидку 15%.

Результаты голосования, не декорация. Бренд использует данные для формирования нового вкуса на основе вкусов-победителей. Аудитория буквально создаёт продукт, за который потом заплатит. Совершенно другой уровень вовлечённости по сравнению с обычным «проголосуй за упаковку».