САН ИнБев: как пивоваренная компания увеличила продажи BUD на 13%

САН ИнБев это российское подразделение, 2 500 сотрудников. Геймификация здесь стала ключевым инструментом.

Запуск совпал с Кубком Конфедераций FIFA 2017 и подготовкой к чемпионату мира 2018 в России. Всю игру стилизовали под бренд BUD.

Четыре задачи: поднять продажи BUD, расширить активную клиентскую базу, мотивировать торговых представителей выполнять KPI и создать прозрачную систему отслеживания результатов.

Баллы с ежемесячным обнулением

Всё копится в течение месяца, потом, чистый старт. Вчерашний аутсайдер завтра может стать лидером. Параллельно ведется кумулятивный счет за несколько месяцев, для выбора гарантированных призов.

KPI как игровая валюта

Баллы за объем продаж, активную клиентскую базу, SKU. Плюс сканирование QR-кодов торгового оборудования и GPS-чекины в точках.

Рейтинг в реальном времени

Торговый берет заказ, через 5 секунд видит, как сдвинулась его позиция в рейтинге. Не выполняешь план, приходят напоминания в личный кабинет. Всё прозрачно: рейтинг, объемы, детали заказов, процент выполнения.

Звания от «Игрока» до «Легенды футбола»

Лидеров отмечают топ-менеджеры лично, через новостную ленту и корпоративное ТВ.

Дополнительные крючки

Флеш-акции 1-2 раза в месяц, длятся один день, редкость равно ценность. Новостная лента с фото и комментариями. Командные соревнования в формате «футбольных» команд.

Инга Паныч, руководитель технологий продаж: «Рост продаж может быть связан с другими факторами, но когда видны и рост продаж, и рост посещения модуля геймификации, можно говорить о причинно-следственной связи».

Результаты за первые два месяца:

• - +13% объём продаж BUD
• - +10% активная клиентская база
• - +3% визиты в торговые точки (~10 000 дополнительных визитов по стране)
• - +17% QR-сканирование торгового оборудования
• - 6 раз в день: средняя частота захода сотрудников в модуль геймификации (без принуждения)

Почему сработало:

• - Мгновенная обратная связь. Обновление рейтинга за 5 секунд после заказа, один из самых быстрых feedback-циклов в геймификации продаж.

• - Ежемесячный сброс. Обнуление баллов каждый месяц не даёт лидерам расслабиться и мотивирует отстающих, всегда можно начать заново.

• - Дефицитные акции. Однодневные бонусные события 1-2 раза в месяц создают ажиотаж и чувство FOMO.

• - Привязка к хайпу. Футбольная тематика во время ЧМ делала рабочую рутину эмоциональной и актуальной.

После внедрения компания перевела все мотивационные программы для торгового персонала на единую игровую платформу.