Lamoda: A/B-тестирование эффективности геймификации для покупателей

10 миллионов товаров от 4 000 мировых брендов одежды, обуви и аксессуаров, около 8 000 сотрудников.

Кейс рассказан со слов Сергея Артемьева, продакт-менеджера в команде лояльности Lamoda.

Зачем это делали

Многие компании внедряют геймификацию «на ощущениях»: кажется, что работает, но никто толком не проверяет. Lamoda пошли другим путём: системно протестировали разные варианты через A/B-тесты. Цель: выяснить, что реально влияет на покупки, а что нет. Не запустить ачивки, а сначала доказать их ценность.

Ачивки в программе лояльности Lamoda Club

В Lamoda Club появились ачивки за конкретные действия: покупки, отзывы, заполнение профиля, подписку на рассылку, самовывоз. За ачивки начисляются баллы, которые можно тратить на следующие покупки.

Интересно не это, а как тестировали

Первый тест запустили в октябре 2020 года и гоняли полгода. Базу разделили на две группы: тестовой выдали все ачивки ретроспективно, пересчитали историю действий и сразу начислили все заслуженные достижения. Контрольная группа осталась без ачивок.

Второй тест (апрель 2021) оказался хитрее. Контрольную группу разрезали на три части:

1. 1. Без ачивок вообще
2. 2. Ачивки есть, но без начисления баллов: чисто нематериальная мотивация
3. 3. Ачивки плюс баллы, но баллы получали только те, у кого процент выкупа выше 30%%, остальным доставались только базовые ачивки

Победил третий вариант: ачивки вместе с баллами. В сентябре 2021 года его раскатали на всю аудиторию.

Результаты

• - +5,8%% NMV (чистая стоимость товара после налогов и скидок) без существенных изменений в проценте выкупа
• - Возвраты не выросли: покупки не были импульсивными
• - Пользователи стали «охотиться» за ачивками
• - Через год перепроверка подтвердила: +5,6%% в заказах, +5,5%% в NMV
• - Исторические данные и контрольно-тестовые группы подтвердили устойчивость результатов

Сергей Артемьев, продакт-менеджер в команде лояльности Lamoda:

«Несмотря на то что для нас этот эксперимент был достаточно рискованный, с долгой разработкой и тестированием, мы все равно не побоялись пойти на этот инновационный шаг в сфере e-commerce. Эффект от геймификации был отличным».

Ключевой инсайт для геймификации в бизнесе: комбинация нематериальной мотивации (ачивки, статусы) и материальной (баллы, кэшбэк) работает лучше, чем любой из компонентов по отдельности. A/B-тестирование это обязательный инструмент для измерения реального эффекта геймификации в e-commerce.