Lamoda Club: ачивки и баллы, которые реально влияют на покупки

Один из главных онлайн-ритейлеров моды в России и СНГ, Lamoda предлагает 10 миллионов товаров от 4 000 брендов. Через геймификацию в компании работает порядка 8 000 сотрудников.

Команда решала задачу, знакомую любому крупному e-commerce: как сделать так, чтобы люди возвращались, а не просто покупали разово. Новые пользователи должны были пройти путь от регистрации до первой покупки, а существующие клиенты, почувствовать себя частью чего-то большего, чем магазин со скидками.

Как устроен Lamoda Club

Суть проста: баллы за покупки, отзывы, заполнение профиля, подписку на рассылку и самовывоз. Баллами можно оплатить следующие заказы или потратить у партнёров.

Но главное отличие от типичных программ лояльности: система ачивок.

Важная метрика: процент выкупа

В фэшн-ритейле огромная проблема, возвраты. Человек заказывает на 10 000, примеряет и оставляет на 6 000. Выкуп составляет 60%%. Lamoda сделала эту метрику частью игры.

Система ачивок

Lamoda взяла конкретные действия, выгодные бизнесу, и превратила их в достижения с уровнями.

Несколько примеров:

• - «В команде Nike»: покупаешь один бренд. Любитель (1 покупка), Друг (2), Фанат (4), Амбассадор (6)
• - Быстрая доставка: «Первый среди модных» (1 доставка, +100 баллов), «Мастер тайм-менеджмента» (5, +200), «Ценитель времени» (10, +300)
• - Отзывы: баллы за каждый написанный отзыв, с растущей прогрессией
• - Процент выкупа: ачивки за выкуп выше 60%%
• - Стаж на платформе: за количество лет с момента регистрации
• - Самовывоз: за забор заказов в ПВЗ
• - Заполнение профиля: 10 баллов за данные в личном кабинете
• - Подписка на рассылки: бонус за подключение

Фишка в том, что каждая ачивка многоуровневая. Получил первый уровень, сразу видишь, что нужно для второго. Ачивка из награды превращается в задание.

Ключевые показатели:

• - +5,8%% рост NMV (Net Merchandise Value: чистая стоимость товара после налогов и вычета скидок)
• - Без существенных изменений в проценте выкупа: пользователи покупали лучше, но это были не импульсивные покупки
• - Возвраты не выросли: товары покупали осознанно, как и раньше

Подтверждение через год:

Спустя год Lamoda перепроверила результаты и подтвердила:

• - +5,6%% рост заказов
• - +5,5%% рост NMV

Устойчивый рост без увеличения возвратов это показатель того, что ачивки меняли поведение пользователей качественно, а не просто стимулировали импульсные покупки ради скидки.