Мегамаркет: мини-игры в чат-боте ВКонтакте для роста подписчиков

О компании

Через геймификацию мегамаркет: крупный российский маркетплейс (ранее Goods.ru, затем СберМегамаркет). Больше 13 миллионов товаров от 8 000 с лишним магазинов в 20 категориях. Доставка по тысяче городов, сеть из 65 000 пунктов выдачи и постаматов.

С чем пришли

Аудитория у маркетплейса большая, но в VK подписчики не особо активны. Посты выходят, лайков мало, комментарии пустуют, трафик на сайт с соцсетей не растёт. Нужно было оживить сообщество, привлечь новых людей и одновременно продвинуть конкретные товарные категории и партнёрские бренды. Обычные посты с акциями с этой задачей не справлялись.

Конвейер игровых чат-ботов

Мегамаркет запустил серию игровых спецпроектов прямо в чат-боте VK: «Карта МегаЖеланий», «Вперёд за подарками!» и «Портал в детство». Принцип один: бот задаёт вопросы про товары, даёт ссылку на сайт для поиска ответа. Игроки набирают баллы, качают уровни, в конце получают призы. Один проект заканчивается, следующий стартует с новой темой.

«Карта МегаЖеланий» (апрель 2023)

Игрок выбирает тематическую доску: дом, дети, бьюти, фэшн, спорт, электроника или авто. Отвечая на вопросы бота, заполняет «карту желаний» товарами из каталога.

Как набирать баллы:

• - Ставить лайки и писать комментарии в сообществе
• - Выполнять ежедневные задания от бота
• - Приглашать друзей по персональному коду

Призы получали те, кто добрался до 10-го уровня. Двадцатка лучших по баллам забрала умные часы Xiaomi Mibro. Итог: 4,4 млн дополнительного охвата и 9 500 новых подписчиков.

«Вперёд за подарками!» (май 2023)

Здесь задания завязаны на знание характеристик конкретных товаров: сколько режимов у массажёра, какой уровень шума у сплит-системы. К каждому вопросу прикреплена ссылка на карточку товара. Цель: 20-й уровень для участия в розыгрыше. Каждый вопрос генерирует переход на маркетплейс.

«Портал в детство»: третий спецпроект с той же механикой и детской тематикой.

Что скрепляет всю серию:

• - Уровневая система, где баллы копятся за активность
• - Ежедневные задания формируют привычку возвращаться
• - Реферальная программа: приведи друга, получи бонус
• - Физические призы в финале как главная мотивация
• - Каждое задание содержит ссылку на товар, трафик на сайт идёт постоянно.

Результаты

• - За первый месяц привлечено в 2 раза больше подписчиков, чем планировалось
• - +23%% подписчиков за полгода: 65 000 новых подписчиков
• - Запущено 4 чат-бота с разными концепциями за полгода
• - Протестированы два игровых формата: чат-бот и мини-приложение VK, оба эффективны

Дарья Ли, руководитель отдела по работе с социальными медиа в Мегамаркет:

«За полгода мы запустили четыре чат-бота с разными концепциями. Теперь это наш привычный инструмент. Мы можем управлять нужными нам показателями, продвигать рекламные кампании и товарные категории, конкретные магазины и бренды, потому что всё это интегрируем в чат-бот. Мы всё реже используем стандартные механики розыгрышей и делаем упор на геймификацию. Она позволяет нам вовлекать аудиторию в более долгую и интересную коммуникацию».

Кейс показывает, что чат-боты это недооценённый канал для геймификации в бизнесе. Низкий порог входа, персональное взаимодействие, встроенные уведомления и возможность запускать серии проектов делают их идеальным инструментом для наращивания аудитории в соцсетях.