МТС «Змейка в городе»: продвижение тарифа-конструктора «Нетариф»

Кто участвует Пример того, как геймификация работает в маркетинге.

МТС: один из крупнейших российских операторов связи и провайдер цифровых сервисов. Мобильная связь, финтех, медиа, IT-решения.

Лайфхакер: популярное интернет-издание с технически грамотной аудиторией. Около 800 материалов в месяц, зарабатывает на нативных интеграциях и спецпроектах.

Задача

МТС запустил тариф-конструктор «Нетариф»: штуку, где ты сам собираешь, за что платишь. Гигабайты, минуты, подписки. Но объяснить это текстом сложно, люди привыкли к готовым тарифам. Нужен был формат, который даст прочувствовать идею «собери сам» буквально.

Змейка, которая собирает тариф

На Лайфхакере появился спецпроект: классическая змейка, но в городских декорациях. Красный автомобиль ездит по улицам, собирает предметы, растёт с каждым подобранным элементом и старается не врезаться в собственный хвост.

Три шкалы вместо одного счёта:

Собирая предметы, ты пополняешь одну из трёх категорий: гигабайты (интернет), минуты (звонки), развлечения (подписки и сервисы). Это прямая метафора тарифа-конструктора: ты буквально собираешь свой «Нетариф» по кусочкам, выбирая, что тебе важнее.

Попутно, нативная реклама:

Собирая предметы, видишь всплывающие сообщения: «Вы собрали 2000 минут, звоните куда хотите», «Маме давно звонили? А вот и повод: у вас 200 минут», «О, МТС Music», «Блокировка спама». Каждое сообщение раскрывает возможности тарифа, но подано как игровое событие.

Правила простые:

• - 3 жизни, три столкновения и конец
• - В финале: экран с тем, что удалось собрать, и предложение подключить «Нетариф»

Описание игры задаёт тон: «Город, это пространство возможностей. Собирайте полезные сервисы, обходите препятствия и постарайтесь не врезаться в собственный хвост».

Аналитика и выводы

Проект «Змейка в городе», пример использования геймификации для нативного продвижения продукта через партнёрское медиа.

Что работает:

• - Классическая механика змейки интуитивно понятна и не требует обучения
• - Метафора конструктора тарифа передана через три шкалы: пользователь буквально «собирает» свой тариф
• - Информационные уведомления при сборе предметов: нативная реклама, не раздражающая игрока
• - Размещение на Лайфхакере обеспечивает доступ к технически подкованной аудитории

Слабые стороны:

• - Отсутствие материальных наград снижает мотивацию к повторному прохождению
• - Связь между игровой механикой и продуктом формальная: метафора считывается, но глубокого инсайта не создаёт
• - Нет социальной механики (лидерборды, шеринг результатов)

Подход подходит для быстрого знакомства аудитории с новым продуктом через развлекательный формат, но не создаёт долгосрочного вовлечения.