МТС «Соберите буквы»: змейка от первого лица за подписку на сервис

О чём речь Классический пример геймификации в маркетинге.

МТС, крупнейший российский оператор связи и провайдер цифровых сервисов. Строки: книжный сервис внутри экосистемы МТС. Книги, журналы, манга, комиксы, аудиокниги, подкасты.

Проблема

Хороший сервис, о котором знают далеко не все пользователи МТС. Раздать промокоды на бесплатную подписку? Можно. Но бесплатное не ценится. Задача стояла иначе: дать людям подписку так, чтобы они чувствовали, что заработали её. Тогда вероятность реального использования вырастает.

Змейка от первого лица: собери слово, забери подписку

В приложении «Мой МТС» появилась мини-игра «Соберите буквы». Змейка, но с видом от первого лица: ты смотришь на поле глазами самой змейки. Цель: собрать буквы в правильном порядке и сложить фразу. Какую именно, узнаешь по ходу игры.

Как устроен процесс:

• - На поле разбросаны буквы. Все белые, кроме одной красной, её и нужно подобрать
• - Подобрал красную, следующая по порядку становится красной
• - Ошибся (подобрал белую, врезался в стену или хвост): теряешь последнюю собранную букву
• - С каждой буквой змейка растёт и ускоряется, с каждой потерей: сокращается и замедляется
• - Проиграть нельзя. Змейка продолжает двигаться, пока фраза не собрана целиком
• - Паузу поставить можно, но выход из приложения обнуляет прогресс

Что делает механику нетипичной:

Вид от первого лица. Такого решения нет даже в игровой индустрии. Навигация усложняется кратно: ты не видишь всё поле и легко теряешь ориентацию. Плюс скрытый приз: до самого финала игрок не знает, что получит. Интрига тянет до конца.

Финал:

Собрал все буквы, получаешь бесплатную подписку на Строки. Подключение автоматическое по кнопке «Забрать приз», плюс предложение скачать приложение.

Аналитика и выводы

Кейс демонстрирует нестандартный подход к геймификации в бизнесе, намеренное усложнение игры для повышения ценности награды.

Сильные стороны:

• - Трёхмерный вид от первого лица: уникальная механика, которой нет даже в игровой индустрии
• - «Заработанная» подписка ценится выше, чем просто розданная промоакцией
• - Невозможность проиграть гарантирует, что каждый дойдёт до приза: вопрос только во времени
• - Интеграция в мобильное приложение «Мой МТС» обеспечивает доступ к лояльной аудитории

Слабые стороны:

• - Высокий порог сложности может отпугнуть часть аудитории
• - Потеря прогресса при выходе из приложения: жёсткое ограничение
• - Нет лидербордов и социальных механик

Ключевой инсайт: намеренное усложнение мини-игры работает как фильтр, до приза дойдут самые мотивированные пользователи, которые с большей вероятностью станут реальными подписчиками сервиса. Это эффективнее массовой раздачи промокодов.