Merck «Глюкованс»: как фармацевтический гигант упаковал научные

Merck и препарат «Глюкованс» это комбинированное средство для диабета второго типа. Геймификация здесь стала ключевым инструментом. Задача, знакомая всем в фармацевтическом маркетинге: есть гора клинических данных, исследований, схем дозирования. Всё существует в PDF-презентации на 50+ слайдов, которую врачи теоретически должны изучить, а практически открывают раз и закрывают навсегда.

Врачи. Самая «времядефицитная» аудитория на планете. У терапевта 12 минут на приём. Между приёмами он не листает презентации фармкомпаний. Ему нужна информация здесь и сейчас: дозировка, клинические данные, сценарий назначения для конкретного пациента. За два-три клика, а не за двадцать минут скроллинга.

Merck понимал: формат доставки контента не менее важен, чем сам контент. Можно иметь лучшие данные в мире, но если врач не может добраться до них за 30 секунд, их как будто не существует. Нужен был принципиально другой формат.

Вместо того чтобы перевести презентацию в HTML, команда переосмыслила архитектуру информации с нуля. Образовательный веб-лендинг glucovance.ru, построенный по принципу «три клика до нужных данных».

Главный экран это четыре крупных блока: информация о препарате, клинические данные, дозировки, сценарии назначения. Не меню из двадцати пунктов, а четыре понятных входа. Врач мгновенно понимает, куда нажать. Структура отражает реальные сценарии использования: врач изучает препарат впервые, ищет конкретную дозировку для пациента, сверяется со схемой назначения.

Sticky-навигация прилипает к верху при скролле. В любой точке страницы можно одним кликом перепрыгнуть в нужный раздел. Кажется мелочью, но для медицинского контента, где пользователь постоянно переключается между разделами, это критично. Без sticky-навигации на третьем цикле «скролл наверх, скролл вниз» врач закроет вкладку.

Контент организован карточками с тезисами. Каждая карточка это мысль в одном-двух предложениях. Нужны подробности: клик, открывается модальное окно с графиками, таблицами, ссылками на исследования. Progressive disclosure: минимум на поверхности, детали раскрываются по запросу. Одна страница работает и для беглого просмотра за минуту, и для глубокого погружения на полчаса.

Отдельный раздел посвящён дозировкам с наглядными формами и пошаговыми указаниями. Сценарии назначения оформлены как визуальные схемы. Дерево решений, по которому врач проходит с данными конкретного пациента. Адаптация под мобильные устройства обязательна: врачи обращаются к таким ресурсам прямо на приёме, между пациентами. Формы для заявок интегрированы с CRM, что помогает Merck отслеживать востребованность разделов и оперативно дополнять контент на основе реального спроса врачебной аудитории.