Пятёрочка «Большой Футбол»: как ритейлер превратил ЧМ-2018

Лето 2018, Россия принимает Чемпионат мира по футболу. Классический пример геймификации в продажах. Вся страна в эйфории это даже те, кто раньше не смотрел футбол, вдруг начинают болеть.

«Пятёрочка» решила оседлать волну. Целевая аудитория это семьи с детьми, а ядро: дети и подростки 6-17 лет, которые тащат родителей в магазин.

Александра Калюкина, директор по маркетингу: «ЧМ-2018, самое яркое спортивное событие года в России, пройти мимо которого мы не могли».

Задачи: использовать футбольный хайп для роста лояльности, поднять средний чек (порог 555 рублей), и самое главное, сделать так, чтобы дети сами тянули родителей в «Пятёрочку».

«Пятёрочка» развернула многослойную геймификацию, работавшую и в офлайне, и в онлайне.

Коллекционные мячики. За каждые 555 рублей в чеке это антистресс-мяч (один из 16) плюс наклейки с флагами стран-участниц. Мячики сделали по принципу спиннера это тогда это был хайп. Дети начали собирать и меняться, как когда-то фишки.

Настольная игра «Большой Футбол». Полноценная настолка: поле, карточки с заданиями, препятствия. Игроки выполняют задания и зарабатывают «футбаллы», собственную игровую валюту. Первым набрал 50 футбаллов, победил.

Онлайн-игры на промо-сайте. Четыре мини-игры: «Прогнозатор» (предсказания матчей ЧМ), «Марафон» (аркада), «Три в ряд» (матч-3) и «Футпонг» (пинг-понг). За каждую можно заработать футбаллы: 100 за регистрацию, 30 за прогноз, 500 за прохождение мини-игры.

Важная деталь: все заработанные футбаллы зачислялись на «ВЫРУЧАЙ-КАрту» и конвертировались в реальные бонусы для покупок. Игровая валюта замыкалась на программу лояльности.

Дополнительно, фирменные мешочки для хранения коллекции мячей: и аксессуар, и лишний повод зайти в магазин.

Девиз «Играет вся страна!» создавал ощущение общего дела, важный психологический элемент в контексте ЧМ, когда вся Россия реально болела.

Аналитическая оценка эффективности

Официальные метрики не раскрываются, но можно оценить эффект по косвенным показателям:

Что сработало:

• - Многослойность механик: коллекционирование + настольная игра + онлайн-мини-игры + прогнозы матчей. Каждый находил что-то своё
• - Привязка к событию: ЧМ-2018 в России создал беспрецедентный спортивный хайп, даже равнодушные к футболу становились болельщиками
• - Порог 555 руб.: стимулировал увеличение среднего чека (докупи на 100 рублей, получи мячик)
• - Детский фактор: дети коллекционируют мячики → тянут родителей в «Пятёрочку» → рост частоты визитов
• - Конвертация в лояльность: футбаллы переводились в реальные бонусы на ВЫРУЧАЙ-КАрте, замыкая цикл «игра → покупка»

Выводы для бизнеса:

• - Офлайн-геймификация в ритейле работает мощнее онлайновой: физический приз создаёт тактильную связь с брендом
• - Привязка к крупным событиям (спорт, праздники) многократно усиливает вовлечение
• - Собственная игровая валюта поверх существующей программы лояльности создаёт дополнительный слой вовлечения.