ВКонтакте «НГ розыгрыш»: квест с ёлочными шарами для продвижения

У ВКонтакте целая экосистема сервисов, но большинство пользователей сидят только в соцсети и мессенджере, игнорируя всё остальное. Пример того, как геймификация работает в маркетинге.

Новогодний квест запущен через VK Чекбэк (сервис кешбэка за офлайн-покупки) с главной целью: перемешать аудиторию внутри экосистемы. Заставить людей попробовать Марусю, VK Клипы, криптошколу и другие продукты, о которых они даже не слышали.

Ежедневные задания дают элементы «новогодней атмосферы»: Желанный подарок, Тазик оливье, Мандариномания, Киномарафония и другие. Из этих элементов собираются виртуальные ёлочные шары, по 4 конкретных элемента на каждый. Всего 20 шаров, за каждый собранный приз. Собрал все это суперприз. Самым активным открывается секретный 21-й шар.

Задания четырёх типов. Основные, от ВКонтакте: задай Марусе три вопроса, вступи в челлендж в Тренировках, выложи клип с маской, пройди обучение в Криптошколе. Каждое задание ведёт в конкретный продукт экосистемы. Партнёрские, от карт Мир и СБП: подпишись на сообщество, зарегистрируйся в программе лояльности. Новогодние, за уникальные элементы и эмодзи-статусы. Благотворительные: задания, связанные с добрыми делами.

Важная деталь: социальный обмен. Некоторые элементы можно получить только у друзей. Создаёшь ссылку для обмена, делишься в чате. Если у тебя нет нужного элемента, а у друга есть, меняетесь. Это провоцирует виральность: чтобы собрать шар, нужно приглашать друзей в квест.

Часть элементов уникальные: их обменять нельзя. Это создаёт дефицит и ощущение ценности.

Ключевые элементы геймификации:

• - Многослойное коллекционирование: 12 видов элементов, 20 шаров, секретный бонусный шар. Система достаточно глубокая, чтобы затянуть надолго
• - Социальный обмен: необходимость обмениваться элементами с друзьями стимулирует виральность и возвращение в соцсеть
• - Кросс-продвижение сервисов: задания целенаправленно ведут пользователей в Марусю, VK Клипы, VK Pay, Тренировки и другие функции экосистемы
• - Партнёрская интеграция: задания от Мир и СБП монетизируют акцию для VK и знакомят аудиторию с платёжными сервисами
• - Дефицит и уникальность: некоторые элементы нельзя обменять, что создаёт ощущение ценности
• - Масштаб как удержание: множество заданий, типов наград и механик могут удерживать активность на протяжении всего сезона

Пример показывает, как геймификация в бизнесе работает на перераспределение аудитории внутри экосистемы: квест с коллекционированием мотивирует попробовать все сервисы платформы.