Петрович и Аскона «Квартирный вопрос»: как коллаборация двух брендов

Петрович это стройматериалы, Аскона, матрасы и товары для сна. Геймификация здесь стала ключевым инструментом. На первый взгляд, аудитории не пересекаются. В реальности это идеально: человек, делающий ремонт, рано или поздно покупает и матрас. Коллаборация двух брендов создала эффект, недоступный каждому по отдельности, обмен клиентскими базами через игру.

Ольга Касикова из Петровича призналась: обычно они не проводят акций и не раздают скидок. Для клиентов было непривычно получать бонусы не за покупки, а за прохождение игры. Эта непривычность и сработала, люди охотно вовлекались, зарабатывали и потом тратили бонусы.

Цели: привлечь новых клиентов в программы лояльности обеих компаний, разбудить «спящих» пользователей и собрать контакты.

Визуальная новелла про ремонт

Формат необычный: не тест и не квиз, а визуальная новелла. Ася и Пётр это молодая пара новосёлов с котом-помощником. Им нужно обустроить квартиру, а игрок помогает с выбором.

3 уровня, по 5 предметов в каждом это итого 15 выборов. На каждом шаге два варианта: товар от Петровича или Асконы и менее практичный аналог. Шумоизоляция: специальные панели или ковёр на стену? Пижама: синтетика или одежда для сна Stay Perfect от Асконы? Матрас: анатомический Family Care или пружинный? Напольное покрытие: керамика или кварцвинил Alta-Step?

«Правильные» ответы это реальные товары из ассортимента. Человек буквально изучает каталог в формате игры.

Персонажи реагируют

Ася и Пётр комментируют каждый выбор. Угадал, хвалят, шутят. Ошибся это мягко критикуют. Эмоциональное подкрепление работает как нативная реклама: «правильный» выбор ассоциируется с приятной реакцией, конкретный товар запоминается.

Бонусы за прохождение

От 1 до 3 звёзд за результат. Аскона начисляет от 1 000 до 3 000 бонусов. Петрович «Клуб друзей» от 50 до 100 баллов. Петрович «Союз Отважных» от 10 000 до 20 000 бонусов.

Можно переигрывать сколько угодно, улучшая результат. Но забрать бонусы, только один раз. После этого играй на здоровье, звёзды уже не конвертируются. Хитрый баланс: мотивирует стараться, но не даёт бесконечно фармить.

Продвигался проект два месяца через баннеры на сайтах обоих брендов, email-рассылки и мобильные пуши.

Результаты

• - Стоимость привлечения (CAC) снизилась в 2-2,5 раза по сравнению с обычными промокампаниями
• - 56%% новичков, прошедших игру, активировали карту лояльности
• - 25%% игроков совершили первую покупку с бонусами
• - 20%% новых участников использовали выигранные баллы для покупок в течение двух месяцев
• - Рекламные расходы составили 2,3%% от оборота (при норме ниже 5%%)
• - Email-рассылка реактивировала 6%% подписчиков, не открывавших письма более полугода

«Доля рекламных расходов составила 2,3%%. Для нас всё, что ниже 5%%, отличный результат. Стоимость привлечения одного клиента получилась в 2,5 раза ниже нашего среднего CAC. После игры 20%% новичков использовали баллы для покупок в течение двух месяцев», Ольга Касикова, руководитель CRM-коммуникаций «Петровича»

«Обычно около 30%% участников игры вступают в программу лояльности. Эта механика привела в два раза больше клиентов. Стоимость привлечения нового участника оказалась в два раза ниже среднего CAC», Владислав Гранкин, менеджер направления развития CRM Askona.