Tele2 «Новогодняя лаборатория»: «Три в ряд» в стиле научной фантастики

Tele2, один из крупных мобильных операторов России (сейчас под крылом Ростелекома), у которого больше 46 миллионов абонентов.

Решение через геймификацию: под Новый год перед командой стояла задача: сделать механику, которая реально затянет, а не просто поздравит аудиторию. Хотели привлечь новых людей к бренду, расшевелить текущих абонентов, поднять лояльность. Нужна была свежая игровая механика, не очередной чат-бот, а что-то из мира настоящих мобильных игр. И чтобы люди возвращались каждый день, а не заглянули один раз.

Идея

Tele2 построили целую игровую вселенную: научная лаборатория подарков. Ты это учёный, который создаёт новогодние подарки, прокачивает лабораторию за снежинки (внутриигровую валюту) и зарабатывает эти снежинки в мини-игре жанра «Три в ряд».

Вход в игру

Чтобы играть, нужно было вступить в программу лояльности «Больше». Система выдавала случайный никнейм: «Стабильный муравьед», «Технологичный осел», «Магистр эльф». Забавная мелочь, но она сразу задавала настроение.

Ядро геймплея: «Три в ряд»

Поле с фигурками, знакомое всем по Candy Crush. Но тут свои нюансы:

• - Раунд длится ровно 60 секунд
• - Порог прохождения: 400 очков, иначе «эксперимент провален»
• - 10 попыток в сутки, потом жди следующего дня
• - На поле появляются спецэлементы: ледяные блоки, энергоячейки (+5 очков), катализаторы (х2), силовые узлы (сносят целый ряд), бронированные блоки

Бустеры

В игровом магазине за снежинки можно купить усилители, они выручают на сложных уровнях, когда 400 очков за минуту кажутся нереальными.

Прокачка лаборатории

Вот где начинается настоящий крючок. Каждое улучшение лаборатории давало бонусы: энергия восстанавливается быстрее, снежинок за партию падает больше. Получается замкнутый цикл: играешь, зарабатываешь, улучшаешь, играешь ещё продуктивнее. Классический loop из мобильных игр.

Разделение аудитории

• - Абонентам Tele2 давали призы от партнёров и рейтинг среди активных игроков
• - Неабонентам предлагали подключиться к оператору с бонусом трафика навсегда

Технологическая база

На разработку ушло 2 месяца. PHP на бэкенде, React на фронте, анимации на WebGL.

За 1 месяц проведения акции:

• - 715 494 зарегистрированных игрока (абоненты Tele2 и других операторов)
• - 3 035 756 сыгранных партий
• - 33 813 раз участники поделились игрой в соцсетях
• - 200 000 новых пользователей программы лояльности
• - 7%% активация

Среднее количество партий на игрока, около 4,2. При этом самые активные играли десятки раз, что подтверждает работающую механику возвращаемости через развитие лаборатории и бустеры.